O novo concepto de audiencia online

Last updated on 11 / Setembro/ 2009

Nos últimos meses puiden apreciar un importante e decisivo cambio no xeito no que comprendemos a audiencia nos sitios web. Termos como visita/sesión, páxinas vistas ou usuarios únicos , tan empregados por webmasters e xestores publicitarios, están perdendo validez e fiabilidade en beneficio dun novo paradigma que aínda non comprendemos en toda a súa dimensión e que pode remoer considerabelmente a feble industria publicitaria e o análise de resultados de publicacións en liña. O que segue son apreciacións persoais, fundamentadas esencialmente en sitios de tráfico modesto -en termos absolutos- como Capítulo 0 ou outros blogs ou proxectos web dos que dispoño de información detallada sobre o seu tráfico.

A curva tradicional de audiencia

Tradicionalmente, os webs que se actualizan con regularidade diaria ou case diaria teñen una curva de audiencia similar á deste modelo que podedes ver aquí.

Unha afluencia de usuarios estable na semana laboral, se cadra moitas veces cun incremento do 20% de audiencia o luns e diferentes altibaixos ao longo da semana (que nalgúns casos mesmo repuntan o venres), e unha caída xeral de tráfico de mesmo un 40% ou 50% durante as fins de semana, nas que no domingo se toca fondo. Esa, a grandes rasgos, e con diferencias derivadas dos diferentes contidos e ritmos de publicación dos sitios, era a curva habitual de tráfico.

Este tipo de tráfico plasmaba, esencialmente, a visita real do usuario ao sitio web; conectábase co ritmo de vida dunha audiencia concreta, máis ou menos fidelizada, dun espazo xeográfico similar e con segmentos horarios e vitais compartidos.

A nova “montaña rusa” da audiencia en liña

Sen embargo, nos últimos meses, o escenario da audiencia cambiou notablemente a partir da irrupción de novos axentes mediadores en Internet no segundo semestre de 2008 e a posterior “aprendizaxe” dos seus novos usuarios ao longo do primeiro semestre de 2009. Un significativo número dos sitios web con máis tráfico, dispoñen de réplicas adaptadas en espazos como Twitter ou Facebook, nas que ademáis de facer un tratamento especializado dese medio moitas veces tamén publican as súas actualizacións. Estas dúas redes sociais están a exercer numerosas funcións creadas polos propios usuarios: non menor é o feito de que se converteron en agregadores rss informais; moitos usuarios me teñen comentado como agora siguen a moitos dos seus blogs favoritos desde o inicio de facebook.

Esa lectura conxunta do blog xunto con moitos outros contidos debe peneirar aínda máis a visita habitual; os lectores fidelizados len as actualizacións nun continuum e, de todo o que publicamos, só accederán ao tema que lles interese máis. Ao mesmo tempo, está Twitter. Como Facebook, o fenómeno de agregar followers ou amigos amplía notablemente as redes sociais intermedias, nas que o público é moito máis heteroxéneo. A través dos retweets, os replicados de tweets, o sitio web se visibiliza en áreas de público moito máis amplas, pero como cando te menean, iso non se traduce nun público fidelizado, senón noutro agudo arco da montaña rusa. En xeral, a audiencia non procede só da autopublicación que ti fas dos posts do teu sitio, senón tamén da máis habitual práctica de compartir ligazóns, que cada vez obteñen un eco maior na medida en que as redes de amigos se amplían. En resumo: o interesante é que Twitter e Facebook se están a converter en elementos centrais da experiencia en Internet do usuario. Non son produtos finais, son servizos de acceso. Ás veces ficas nunha páxina interna, pero outras moitas é a lanzadeira cara outras webs. Deste xeito, as análises nas que onte se definía a Twitter como novo shovelware se cadra non entendan o papel multifuncional que estes servizos están a ter para os usuarios.

As consecuencias son evidentes e aprécianse nesta gráfica ideal. A audiencia pasa de ser unha suave paisaxe de outeiros e cómaros do interior de Galicia a unha acelerada montaña rusa na que un significativo número das visitas diarias e regulares a un sitio web cae -cifraríao nun 15% ou 20% por agora- pero, pola contra, determinados posts acadan cifras desorbitantes de páxinas vistas e chegan a públicos inesperados, nun fenómeno de replicación non visto ata o momento. Iso non quere dicir que perdiches audiencia xeral, senón que esta se comporta dun xeito distinto. Escanea, monitoriza a túa publicación desde fóra, desde un punto máis cómodo para ela, e só accede cando o tema ten un grao de interese elevado. Para o webmaster, ao principio, a sensación é de certo descontrol: as gráficas parecen moverse a impulsos de subidón e caída libre.

Desde este punto de vista, unha significativa parte dos conceptos de medición de audiencia que parecían máis ou menos establecidos pola industria de anunciantes e medios -a publicidade corporativa é un sector económico moi feble en Internet, en comparación ao investimento en soportes tradicionais-, están a perder relevancia con moita rapidez. Nun xantar de traballo, onte, o editor de varios sitios amosábase realmente ufano do número de seguidores dunha iniciativa en Facebook, máis que do número de páxinas vistas en total do seu sistema de publicacións. Conceptos como a sesión, o tracking do usuario ao longo dunha sucesión de páxinas do sitio no que se sirve publicidade personalizada ou contextualizada, a duración das visitas poden sufrir considerablemente. Mesmo o número de usuarios únicos: hai moitas persoas que poden sentirse satisfeitas na súa vida cotiá cun nivel de información limitado a 140 caracteres ou pouco máis. Ese usuario pode valorar o teu contido ao incluírte no seu fluxo, pero non te dará visitas.

A cuestión é cara onde imos nun mercado que aínda non prosperou en termos de publicidade convencional. ¿Como medir o éxito dun sitio web, como facelo obxectivable para saber onde investir en publicidade e como? Dubido cada vez máis das cifras absolutas e penso cada vez máis en termos relacionais, en calibrar en que medida un sitio é capaz de comunicar, propagar e transferir conceptos a outros espazos, perfís sociais, na análise dun sitio no seu contexto cultural cibernético, etc. Os vellos memes de Dawkins, vaia. No Grupo de Investigación en Novos Medios da USC estamos a desenvolver prototipos que investigan estes novos métodos de análise de audiencia. Unha audiencia ben faladora.